Planejamento Estratégico

Matéria publicada na Revista Lida de Julho de 2006

Conheça a importância desta ferramenta essencial para o sucesso de qualquer negócio.

Neste mês o assunto é a profissionalização da gestão rural, e já que estamos falando sobre temas como rentabilidade e tomada de decisão, vamos tratar agora do tema central e primordial da gestão, o Planejamento Estratégico.

Antes de mais nada, é preciso que haja a compreensão dos chamados níveis de gestão, onde o nível estratégico é voltado para as atividades de direção. As decisões se dão no alto escalão da empresa e geram atos cujo efeito é duradouro e mais difícil de inverter. Exemplos: Qual área irei destinar para pecuária, e qual para a agricultura? Qual cultura utilizar, em que prazos? Qual o preço de venda da soja na BM&F, na data da colheita? Logo abaixo temos o nível tático, que envolve as atividades de gerência. As decisões táticas se dão nos escalões intermediários e geram atos de efeito a prazo mais curto, de menor impacto no funcionamento geral da empresa. Exemplos: O motor de um trator queimou, o que fazer? Um funcionário adoeceu, como ajustar a escala? E ao final, mas abaixo, temos o nível operacional, compreendendo as atividades de execução. As decisões operacionais estão ligadas ao controle e atividades operacionais da empresa. Exemplos: Quanto de adubo foi gasto na invernada 3-B? Quem estará de turno no dia 28/07?

Após a compreensão destes graus de gestão, iremos abordar mais a fundo o conceito de planejamento estratégico. Diversos autores e gurus da administração têm suas próprias definições do termo, mas não iremos nos prender a jargões técnicos, e utilizarei apenas uma definição, pura e simples: o Planejamento Estratégico é a definição do caminho que a empresa irá seguir.

Este caminho, em termos mais práticos, pode ser traduzido nos objetivos da empresa. Os objetivos podem ser metas específicas, como: Em três anos, remunerar o capital investido em 15% ao ano, ou em 5 anos, arrematar 2.500 cabeças/ano, ou também atingir níveis de prenhez acima de 90%, entre vários outros, ajustados ao perfil e às necessidades do proprietário da empresa.

A definição destes objetivos é um processo relacionado ao nível estratégico da empresa, onde a direção da empresa, os acionistas ou o próprio produtor devem se preocupar em definir primeiramente qual é o seu negócio, definindo quais as atividades que irá desenvolver. Depois vem a parte citada acima, da definição dos objetivos da empresa, ou seja, esta atividade será desenvolvida buscando produtividade, status ou rentabilidade?

A partir do momento que se tem isto definido, todas as outras atividades, tanto as gerenciais (ou táticas) como as operacionais, serão balizadas pelos objetivos da empresa. Por exemplo, a missão do McDonald’s é de servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável. Alguém já entrou num restaurante deles que estivesse sujo? Certa vez foi realizada uma promoção que se não entregassem seu pedido em até 45 segundos, você não precisava pagar. Isto é excelência empresarial, e esta missão norteia todas as ações dentro do McDonald’s, sejam as de cunho estratégico (onde abrir uma nova loja, sugestão de novo layout de loja), ou as de nível tático (contratação de funcionários, melhorias no processo organizacional), ou as atividades operacionais (limpar o chão, servir o lanche).

Este papo de missão da empresa, que muitas vezes é visto com maus olhos, tem exatamente essa função, de alinhar todas as ações da empresa num único sentido. Buscando tornar isto mais prático, se o meu objetivo na fazenda é atingir nível de prenhez acima de 90%, obtendo excelência em fertilidade, cada vez que um funcionário meu for colocar sal no cocho, ele tem de saber que aquela ação dele está focando, de maneira indireta, a melhora da alimentação dos animais, nutrindo as fêmeas para que estejam preparadas para a fertilização. E isto se estende a todas as ações dentro da propriedade rural, em qualquer um daqueles três níveis citados repetidas vezes nos parágrafos acima.

No clima de mudanças de paradigma, e principalmente em tempos de crise (quando o fluxo de caixa da empresa fala por ela), para as pessoas que tem interesse em crescer e ter sucesso em sua atividade, colocar esta questão em perspectiva é meio caminho andado. O outro meio do caminho fica por conta da qualidade da alta diretoria da empresa colocar essa missão na cabeça de cada um dos funcionários da empresa.

Existe uma alegoria já clássica na administração, retirada do também clássico livro de Lewis Carrol, “Alice no País das Maravilhas”, que ilustra muito bem a questão da necessidade de se traçar objetivos. Em certa altura de suas andanças, a pequena e ingênua Alice encontrou uma encruzilhada, e perguntou ao gato chamado Gato, qual era o caminho correto. Extremamente sorridente (e parcialmente invisível), este rebateu: “Para onde queres ir?”. Alice respondeu que não sabia, obtendo como resposta, numa irritante frase utilizando a segunda pessoa do singular: “Pegues qualquer um, pois se não sabes onde queres ir, qualquer caminho é o correto”.

Como acredito que os produtores não queiram seguir no ano que vem o caminho da “paralisação pacífica do escoamento dos produtos agropecuários”, conforme panfletagem nas principais rodovias do país (Grito do Campo, em Abril/Maio de 2006), é importante que cada um saiba exatamente para onde quer ir!

Planejamento Estratégico do Negócio

Prof. Dr. José Dornelas (www.josedornelas.com.br)

Como fazer o Planejamento Estratégico do Negócio do seu Plano de Negócios

O planejamento estratégico do Negócio pode ser dividido em etapas, conforme mostra a figura 1 abaixo.

A partir da visão e missão da empresa pode-se estabelecer ações que serão implementadas, analisadas e acompanhadas visando atingir os objetivos e metas estipulados. Para isso, elabora-se uma estratégia corporativa. O plano de negócios de uma empresa deve contemplar de forma objetiva essa formulação estratégica da empresa. A seguir, será mostrado como se elabora um plano estratégico completo da empresa, de acordo com os conceitos aqui mencionados e de que forma cada etapa deve ser explicitada no plano de negócios.

1. Visão da Empresa

A declaração de visão é a declaração da direção em que a empresa pretende seguir, ou ainda, um quadro do que a empresa deseja ser. Trata-se ainda da personalidade e caráter da empresa. Assim, a declaração de visão de uma empresa deveria refletir as aspirações da empresa e suas crenças.

O leitores da declaração de visão de uma empresa poderão interpretar seu negócio como uma pessoa: como alguém que eles gostam, confiam e acreditam.

A declaração de visão da empresa ajudará esses leitores a visualizarem sua empresa como você a vê, não como uma forma impessoal ou apenas algumas palavras em um pedaço de papel. A declaração de visão não estabelece ou expressa fins quantitativos, mas provê motivação, uma direção geral, uma imagem e uma filosofia que guia a empresa. Além de apontar um caminho para o futuro, faz com que você queira chegar lá. Deve representar as maiores esperanças e sonhos da sua empresa.

Pode-se seguir os passos abaixo com o intuito de criar a declaração de visão de uma empresa:

• Selecione um pequeno grupo de funcionários dedicados de vários níveis de sua empresa;
• Peça ao grupo que identifique os valores da empresa, ou seja, o conjunto de crenças e princípios que orienta as atividades e operações da empresa, independente de seu porte;
• Abra um espaço para que as pessoas manifestem livremente suas idéias;
• Quando a equipe estiver satisfeita com seu trabalho, acrescente detalhes finais e envie a alta gerência.

Para que a declaração de visão cumpra seu papel é fundamental que seja adotada e promovida pela alta gerência da empresa. Dessa forma, o processo de declaração de visão é feito de maneira que todos os níveis da empresa possam colaborar, o que garante uma maior credibilidade à sua declaração.

Certifique-se ainda de que a declaração de visão de sua empresa corresponde à realidade da empresa. Nada é pior do que criar uma visão que tem mais a ver com a fantasia do que com o futuro. Visões fantasiosas geram apenas confusão e alienação entre todos os envolvidos. O quadro abaixo mostra alguns exemplos de empresas que têm visão.

"Ser a Melhor... nos serviços aos nossos clientes, garantindo sua paz de espírito e enriquecendo sua qualidade de vida através de nossa parceria na gestão dos riscos que eles enfrentam." The Allstate Corporation (Empresa de Seguros)

"Nosso negócio é preservar e melhorar a vida humana. Todas a nossas ações devem ser avaliadas com base em nosso sucesso em lograr esse objetivo." Merck, Inc. (Indústria Farmacêutica)

"Garantir que nossos clientes sempre voltem em busca de boa comida, serviço atencioso e clima agradável." The Applewood Café (Pequeno Restaurante)

"Mudar o mundo através da tecnologia." Apple Computer, Inc. (Indústria de Computadores)

2. Missão da Empresa

A declaração de missão da empresa deve refletir a razão de ser da empresa, qual o seu propósito e o que a empresa faz. Geralmente a declaração da missão é curta, com no máximo duas sentenças ou um pequeno parágrafo. Para que a declaração de missão da sua empresa seja efetiva, ela deve:

• Destacar as atividades de sua empresa, incluindo os mercados que ela serve, as áreas geográficas em que atua e os produtos e serviços que oferece;
• Enfatizar as atividades que sua empresa desempenha e que a diferenciam de todas as outras empresas do mercado;
• Incluir as principais conquistas que você prevê para os próximos anos, e
• Transmitir o que você quer dizer de forma clara, concisa e interessante.

Antes de partir para a difícil, mas importante, tarefa de declaração da missão de sua empresa, procure responder às seguintes perguntas:

• Que clientes ou grupo de clientes sua empresa atende ou pretende atender?
• Que produtos ou serviços sua empresa oferece ou pretende oferecer?
• Que necessidades de mercado sua empresa atende? Qual é o mercado em que sua empresa compete?
• Qual é o diferencial tecnológico dos produtos e serviços da sua empresa em relação à concorrência?
• Que valor ou benefícios adicionais seus clientes obtêm quando escolhem sua empresa em lugar da concorrência?
• Qual é o comprometimento da sua empresa em relação aos seus objetivos econômicos de sobrevivência, crescimento e lucratividade?
• Qual é a imagem que sua empresa tem ou pretende ter perante seus clientes e a comunidade em geral?
• Qual é a atitude da sua empresa em relação aos seus funcionários?
• Com que velocidade as respostas às questões anteriores mudam?

Resumindo, a declaração da missão de sua empresa deve responder a seguinte pergunta:

O que é a sua empresa???

A seguir, encontram-se os passos que você deve seguir para criar a declaração de missão de sua empresa.

1. Reuna um pequeno grupo de indivíduos cujas responsabilidades abrangem as principais funções e atividades nas quais sua empresa está envolvida;

2. Peça aos membros que se preparem antecipadamente, respondendo isoladamente às questões apresentadas anteriormente;

3. Antes de qualquer outra coisa, analise as razões para elaborar uma declaração de missão e converse sobre o que esta declaração deve incluir;

4. Programe várias reuniões informais nas quais os membros do grupo possam expressar suas próprias opiniões e faça um brainstorming, visando estabelecer um consenso, e

5. Crie, analise e revise a missão da empresa em tantas reuniões formais quantas forem necessárias para que todos fiquem satisfeitos com a declaração da missão final.

Verifique se a declaração de missão da sua empresa está captando o propósito da empresa e se está traçando um quadro atraente da mesma. A idéia é que a missão da empresa transmita uma imagem tangível e concreta da empresa. Um exemplo inicial de declaração de missão de uma empresa:

"Nossos produtos oferecem valor especial às pessoas, independentemente de quem sejam"

Note que esta declaração contém algo sobre a posição geográfica e o diferencial da empresa. Mas está muito distante de uma declaração completa. Para comunicar as atividades, realizações e recursos da empresa com mais clareza e impacto, vamos ampliar essa declaração:

"Oferecemos os produtos da mais alta qualidade, de valor incomparável, a todo o setor, permitindo que nossos clientes sejam líderes em seus próprios setores"

Esta declaração mostra-se mais completa e diz o que a empresa faz (oferecemos os produtos da mais alta qualidade), a quem ela serve (a todo o setor) e qual é o seu diferencial em relação aos concorrentes (valor incomparável, permitindo que nossos clientes sejam líderes em seus próprios setores).

Agora, note a declaração de missão de algumas empresas:

"Nossa missão é oferecer a todos os clientes um meio de locomoção a pequenas distâncias para pessoas e cargas, com um grau de confiança superior aos produtos oferecidos por empresas semelhantes no mundo inteiro." Elevadores Otis (Indústria líder na fabricação de elevadores)

"Comercializar veículos desenvolvidos e fabricados nos Estados Unidos, líderes mundiais em qualidade, custo e satisfação do cliente, através da integração de pessoas, tecnologia e sistemas empresariais, transferindo conhecimento, tecnologia e experiência a toda a General Motors." Divisão Saturn da GM (Indústria Automobilística)

Nossa missão é oferecer processamento de textos e serviços de computação gráfica rápidos e confiáveis; formar entre as empresas locais uma reputação de especialistas em processamento de textos na escolha de projetos de pequeno e grande portes. Keystrokes Word Processing (empresa de serviços de secretariado)

"A missão da Cruz Vermelha é melhorar a qualidade de vida humana;, aumentar a autoconfiança e a preocupação com os outros; e ajudar as pessoas a evitar emergências, preparar-se para elas e enfrentá-las." Cruz Vermelha Internacional (Organização Humanitária Internacional)

3. Análise do Ambiente Externo e Interno

Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças)

Uma vez declarada a missão da empresa, seus executivos devem conhecer as partes do ambiente que precisam monitorar para atingir suas metas. Por exemplo, a empresa de iluminação de estúdios de televisão precisa observar a taxa de crescimento dos estúdios de televisão, sua situação financeira, os concorrentes atuais e os novos, novos desenvolvimentos tecnológicos, a legislação que pode afetar o design ou marketing e os canais de distribuição para a venda de equipamentos de iluminação.

Em geral a empresa precisa monitorar as forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e os atores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) que afetam sua habilidade de obter lucro. A empresa deve estar preparada para rastrear tendências e desenvolvimentos importantes. Para cada tendência ou desenvolvimento, a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas.

Oportunidades: Um importante propósito da análise ambiental é identificar novas oportunidades de marketing e mercado.

Oportunidade de Marketing: é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar com rentabilidade.

As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da força de seu negócio, das exigências básicas para ser bem-sucedida em seu mercado alvo, mas também das suas competências para superar seus concorrentes. A mera competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.

Na matriz de oportunidades mostrada na figura 2(a), as melhores oportunidades de marketing enfrentadas pela empresas de iluminação de estúdios de televisão estão listadas na célula superior esquerda; a administração deve ir atrás dessas oportunidades. As oportunidades na célula inferior direita são de menor importância. As oportunidades da célula superior direita e inferior esquerda devem ser monitoradas com atenção porque podem melhorar a atratividade ou probabilidade de sucesso.

Ameaças: Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças.

Ameaça Ambiental: é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou lucro. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância ou probabilidade de ocorrência. A figura 2(b) ilustra a matriz de ameaças enfrentadas pela empresa de iluminação de estúdios de televisão. As ameaças da célula superior esquerda são de maior importância porque podem prejudicar seriamente a empresa e têm alta probabilidade de ocorrência. Para lidar com essas ameaças, a empresa precisa preparar planos de contingência para enfrentá-las antes ou durante suas ocorrências. As ameaças da célula inferior direita são menores e podem ser ignoradas. As ameaças das células superior direita e inferior esquerda não exigem planos de contingência, mas precisam ser cuidadosamente monitoradas, porque, se aumentarem, podem tornar-se mais sérias.

Uma vez a administração ter identificado as principais oportunidades e ameaças enfrentadas pela empresa, é possível caracterizar sua atratividade global. Quatro resultados são possíveis:

• Um negócio ideal é alto em termos de oportunidades e baixo em termos de ameaças;
• Um negócio especulativo é alto tanto em termos de oportunidades como de ameaças;
• Um negócio maduro é baixo em termos de oportunidades e baixo em ameaças;
• Um negócio arriscado é baixo em termos de oportunidades e alto em ameaças.

Análise do Ambiente Interno (Forças e Fraquezas)

Uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do ambiente; outra é possuir as competências necessárias para aproveitar bem essas oportunidades. Assim, é necessária a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio. Isto pode ser feito usando-se um formulário similar ao da figura 3 (checklist para análise de desempenho de forças e fraquezas - figura incluída apenas na versão para download do arquivo). A administração ou uma consultoria externa avalia as competências de marketing, finanças, de produção e organizacional e classifica cada fator em termos de força (importante, sem importância e neutro) e de fraqueza (importante ou sem importância).

Claramente, não é necessário corrigir todas as fraquezas do negócio nem destacar suas forças. A grande questão é se o negócio deve ficar limitado a essas oportunidades em que possui as forças exigidas ou se deve adquirir forças para explorar outras oportunidades melhores. Deve-se atentar para o seguinte ponto: muitas vezes um negócio vai mal não porque faltam a seus departamentos as forças necessárias, mas porque não trabalham em equipe. Portanto, é muito importante avaliar os relacionamentos interdepartamentais como parte da auditoria ambiental interna. Deve-se ter em mente também que os pontos fortes só podem ser considerados fortes se suas capacidades e recursos estiverem alinhadas aos Fatores Críticos de Sucesso (FCS) da empresa. Os FCS são as habilidades e os recursos que a empresa precisa necessariamente ter para vencer. Os FCS devem incluir a mais nova tecnologia, o serviço mais simpático, o marketing mais brilhante ou a localização etc. Limite sua lista de FCS a não mais do que 4 ou 5.

4. Análise da Situação Atual

Depois de identificados os pontos fortes e pontos fracos e analisadas as oportunidades e ameaças, pode-se obter a matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças). A matriz SWOT traça uma análise da situação atual do negócio e deve ser refeita regularmente, dependendo da velocidade com que seu ambiente, seu setor e sua própria empresa mudam. A seguir, encontram-se os passos que devem ser seguidos para obter-se a matriz SWOT:

1. Divida todos os pontos fortes que identificou em dois grupos, os que estão e os que não estão associados a oportunidades potenciais ou ameaças latentes em seu setor;

2. Divida todos os pontos fracos da mesma forma um grupo associado a oportunidades, o outro a ameaças;

3. Construa uma matriz com quatro quadrantes;

4. Inclua os pontos fortes e fracos de sua empresa, juntamente com as oportunidades e ameaças do setor, em cada uma das quatro caixas (ver figura 4).

A análise SWOT fornece uma orientação estratégica útil. Grande parte dela é bom senso. Primeiro corrija o que está errado. Em seguida, aproveite ao máximo as oportunidades que você identificou no mercado. Só depois pode se dar ao luxo de prestar atenção a outros problemas e áreas. Certifique-se de abordar cada uma das seguintes etapas em sua análise:

1. Elimine possíveis pontos fracos da empresa identificados em áreas nas quais você enfrenta ameaças graves de seus concorrentes e tendências desfavoráveis em um ambiente de negócios dinâmico;

2. Capitalize as oportunidades descobertas onde sua empresa tem pontos fortes significativos;

3. Corrija possíveis pontos fracos identificados em áreas que contêm oportunidades potenciais;

4. Monitore as áreas nas quais você identificou pontos fortes para não ser surpreendido no futuro por possíveis riscos latentes.

A mudança é a única constante em qualquer negócio, setor, mercado... Mudança constante significa que a análise SWOT não pode ser feita uma única vez; é preciso rever a matriz regularmente à medida que seus concorrentes crescem e o ambiente à sua volta muda. A análise SWOT é uma ferramenta extremamente útil e deve ser utilizada continuamente com o objetivo de clarear o caminho a ser seguido e o que deve ser feito. A estratégia SWOT resume-se em eliminar os pontos fracos em áreas onde existem riscos e fortalecer os pontos fortes em áreas onde se identificam oportunidades.

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Análise SWOT

Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.

A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.

A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações.

Diagrama SWOT

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo PÚBLIO (2008) a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209) indica que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.) Apesar de bastante divulgada e citada por autores, é difícil encontrar uma literatura que aborde diretamente esse tema.

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5. Metas e Objetivos

Muito se confunde a respeito destes dois conceitos quando se faz um planejamento estratégico do negócio. A diferença entre Meta e Objetivo, no entanto, é bastante clara como será apresentada a seguir.

Quem precisa de metas afinal? Por que ter metas?

Poderíamos responder a estas perguntas apenas com uma frase clássica: se não sei onde quero chegar, qualquer caminho é um caminho válido. É isso mesmo. Quando não se tem uma definição clara das metas de um negócio tanto a longo como a curto prazo, de nada adianta fazer-se um planejamento estratégico, por mais completo que seja, pois qualquer caminho é idêntico.

Então, a principal razão de se escrever as metas e objetivos do negócio é procurar adequar e orientar o caminho a ser seguido para que a empresa esteja cumprindo sua missão em direção à sua visão.

A principal diferença entre metas e objetivos é que as metas são as ações específicas mensuráveis que constituem os passos para se atingir os objetivos. Já os objetivos indicam intenções gerais da empresa e o caminho básico para chegar ao destino que você deseja.

Quando todos os objetivos são alcançadas a missão da empresa está atendida. Então se um objetivo de uma empresa de brinquedos é ter brinquedos prontos para o natal, suas metas são uma lista de tarefas que devem ser realizadas em primeiro lugar, tais como: embalagem, design, propaganda, distribuição, e a manufatura. E essas metas devem ser definidas de forma quantitativa, ou seja, devem ser metas específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes, e com horizonte de tempo bem definidos.

Enquanto a missão da empresa descreve o que ela é, as suas metas são a forma de conduzi-la em direção à sua visão. A seguir, algumas características ou atributos que podem estar presentes nas metas de algumas empresas:

• Objetivos financeiros;
• Contribuição para o lucro ou produtividade e provê retorno sobre o investimento;
• São mensuráveis e específicas;
• Estão atreladas à missão e visão da empresa;
• Focam resultados;
• São desafiantes, porém realistas;
• São controláveis;
• Tem tempo limitado;
• São estratégicas;
• Foca no crescimento do negócio.

Pode-se definir as metas de uma empresa com frases como tornar-se líder de mercado ou fornecer alternativas de baixo custo. Exemplos de metas financeiras são: atingir o ponto de equilíbrio em agosto de 2000 ou Obter o retorno sobre determinado investimento em 24 meses.

Metas são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso definitivo. Para atingir suas metas, a empresa deve estar disposta a comprometer os recursos dinheiro e pessoas necessários para alcançar os resultados almejados. As metas definidas para a empresa devem ditar as opções de negócio, orientando o processo decisório em toda a organização. As metas devem criar um elo indissolúvel entre as ações da empresa e sua missão.

A simples definição de uma meta genérica para a empresa não é tudo. É preciso que cada meta seja acompanhada de uma série de objetivos; declarações operacionais que especificam exatamente o que deve ser feito para se alcançar a meta.

Objetivos são declarações específicas que se relacionam diretamente a uma determinada meta; fornecem detalhes do que deve ser feito e quando. Metas geralmente são associados a números e datas. Dessa forma, é fácil de se determinar se um objetivo foi alcançado. Não existem objetivos isolados. Fora do contexto de suas metas mais amplas, eles têm significado restrito, sendo até bastante confusos.

Os objetivos devem ser SMART, ou seja:

A palavra objetivos refere-se a algo tangível. Idealmente, cada meta deveria ter um ou mais objetivos que a suportam. Cada objetivo deveria incluir o nome dos responsáveis pela tarefa e a data limite para o cumprimento das mesmas. Então, a meta e os objetivos devem ser considerados em conjunto para se ter clareza em seu entendimento.

Uma maneira fácil de diferenciar meta de objetivo é relacionar meta com palavras (esboçando o quadro geral) e objetivo com números (complementando-o com os detalhes específicos)!

Resumindo, tem-se que:

• Metas são resultados mais abrangentes que a empresa assume o compromisso de alcançar;
• Objetivos são as etapas necessárias para se alcançar as metas;

A seguir, encontram-se algumas diretrizes que podem ser seguidas para a definição de metas:

• Determine quem participará da definição de metas de sua empresa. Como as metas são o centro do negócio da sua empresa, este grupo deve incluir os responsáveis por todas as suas principais atividades.
• Desenvolva um procedimento para monitorar as metas de sua empresa regularmente, revisando e reformulando essas metas à medida que as circunstâncias do negócio se modificarem;
• Crie metas individuais que esclareçam as atividades de sua empresa sem restringir a flexibilidade e a criatividade;
• Certifique-se de que as metas de sua empresa, em conjunto, constituem um projeto eficaz para alcançar suas abrangentes intenções;
• As metas declaradas por sua empresa devem ter estreita ligação com a missão da empresa;
• Use as metas para comunicar as intenções a todos, dentro e fora da empresa.

Diretrizes para a definição de objetivos:

• Determine quem definirá os objetivos de negócio de sua empresa. Os objetivos indicam o que deve ser feito e quando e devem contar com a participação de todos os funcionários;
• Desenvolva um sistema para definição, revisão e administração dos objetivos em toda a empresa;
• Certifique-se de que os objetivos podem ser alcançados e verificados incluindo valores e datas quando conveniente;
• Crie objetivos de negócios claramente associados às metas mais abrangentes da empresa;
• Garanta que os objetivos de sua empresa, em conjunto, propiciem o uso eficiente de recursos dinheiro e pessoas em busca de intenções mais abrangentes;
• Considere o uso de um método formal , como o gerenciamento por objetivos, para envolver todos os funcionários de sua empresa no processo contínuo de definição, revisão e cumprimento dos objetivos de negócios.

A seguir, encontram-se alguns exemplos de metas de negócios e seus objetivos específicos.

• Penetração de Mercado: a meta associada a esse exemplo ocorre quando se deseja aumentar o market-share da empresa, ou seja, a participação de mercado. Um exemplo hipotético para uma indústria de sucos de laranja pode ser conquistar 25% do mercado de suco de laranja, na região centro-oeste, até 2001. Para isso, a empresa estabelece objetivos de desenvolver nova embalagem para o produto até jan/2000, e ainda implantar sistema de distribuição computadorizada em todas as regionais a cada 2 meses até jun/2000 e ampliar capacidade produtiva da planta de Abaeté em 10% até jul/2000.
• Manutenção de Mercado: a meta associada a esse caso ocorre quando a empresa está satisfeita com sua situação atual e a performance da companhia. Um exemplo de meta seria manter a participação de mercado nos níveis atuais (30%) para os próximos 2 anos. Objetivos associados: Investir R$1milhão de reais até 2001 em treinamento e reciclagem de mão-de-obra e Aumentar volume de vendas à taxa de 10%/ano para os próximos 2 anos. Note que manter mercado não significa não crescer. Pelo contrário, dependendo do mercado onde a empresa atua, a manutenção do market-share pode pedir um crescimento expressivo do negócio.
• Expansão de Mercado: a meta associada a este exemplo é parecida com o caso de penetração de mercado, só que aqui se foca um mercado novo para o produto. Exemplo para uma empresa que atua só na região sudeste: conquistar 40% do mercado do nordeste em 3 anos. Objetivos associados: cadastrar 10 novas revendas a cada 6 meses até 2002 e investir R$ 3milhões em publicidade na região nordeste até 2001 etc.
• Diversificação: ocorre quando a empresa move-se para um novo e diferente mercado com novos produtos, devido a estagnação de seu mercado atual ou ainda pelo fato de não haver mais possibilidades de crescimento no mesmo.
• Utilização de capacidade: quando existe capacidade ociosa e se deseja aumentar a força de vendas total em relação à força de vendas parcial.
• Percentagem específica de lucros: quando existe a consideração de sucesso do produto. Muitas firmas usam essa meta para o seu programa de marketing. Quando um produto não atinge essa meta, ele passa a deixar de ser rentável.
• Maximização do lucro: o foco da maximização é o valor da moeda ao invés do valor representado pela porcentagem sobre vendas.
• Estabelecer produtividade e retorno sobre patrimônio: É outro tipo de meta financeira e inclui a produtividade dos ativos e o retorno sobre o patrimônio. Taxas elevadas sobre ativos, altos retornos sobre ativos maximizam a produtividade dos ativos usados para gerar vendas e retorno. Quanto mais altas as taxas, melhor o desempenho. O retorno sobre o patrimônio é o fator-chave que os investidores consideram ao analisar um investimento.

6. Formulação da Estratégia

Até aqui, você definiu a missão e visão do seu negócio e definiu metas e objetivos visando atender sua missão em direção à visão declarada.

Agora, é necessário definir-se um plano para se atingir as metas estabelecidas, ou seja, a empresa precisa de uma formulação de estratégias para serem implantadas. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco. Vejamos cada uma delas.

• Liderança total em custos: Aqui, a empresa faz grande esforço para reduzir ao máximo seus custos de produção e distribuição, podendo, assim, oferecer preços menores que seus concorrentes e obter maior participação de mercado.
• Diferenciação: Neste caso, a empresa concentra esforços para alcançar desempenho superior em uma determinada área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia etc., mas não é possível liderar em todas as áreas.
• Foco: A empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as necessidades desses segmentos e obter lideranças em custos ou encontrar uma forma de diferenciação dentro desse segmento-alvo.

Conforme Porter, as empresas que adotam a mesma estratégia dirigida ao mesmo mercado ou segmento de mercado-alvo formam um grupo estratégico. Aquelas que aplicam melhor essa estratégia obtêm os maiores lucros. Essas empresas podem ainda estabelecer alianças estratégicas a fim de garantir sua fatia de mercado. Exemplos de alianças são:

• Alianças de produto/serviço, onde uma empresa licencia outra para a produção de seu produto/serviço;
• Alianças promocionais, onde uma empresa concorda em promover um produto/serviço de outra;
• Alianças logísticas, onde uma empresa oferece serviços de apoio logístico ao produto de outra;
• Parcerias de preço, onde uma ou mais empresas adotam acordos de preços.

Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar programas de apoio detalhados com responsáveis, áreas envolvidas, recursos e prazos definidos.

Implementação

Uma estratégia clara e programas de apoio bem delineados podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa. De fato, a estratégia é apenas um entre sete elementos, conforme a consultoria McKinsey, que trabalha para as empresas mais bem administradas. O modelo 7-S da McKinsey para o sucesso empresarial é composto por estratégia, estrutura, sistemas, e ainda, estilo, pessoal, habilidades e valores compartilhados.

O estilo significa que os funcionários da empresa compartilham uma forma comum de pensamento e comportamento. O pessoal significa que a empresa contrata funcionários capacitados, bem treinados e que executam bem suas tarefas. Habilidades significam que os funcionários estão preparados para seguir as estratégias da empresa. Valores compartilhados significam que os funcionários dividem os melhores valores e missões. Quando esses elementos estão presentes, as empresas são, geralmente, mais bem sucedidas na implementação da estratégia.

Feedback e Controle

À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. Alguns ambientes mantêm-se estáveis de um ano para outro. Outros se desenvolvem lentamente, de maneira previsível. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. Não obstante, a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e, quando isso ocorrer, será necessário rever sua implementação, programas, estratégias ou até objetivos.

As Diferenças Entre Recursos Humanos E Gestão De Pessoas

Os avanços observados nas últimas décadas têm levado as organizações a buscarem novas formas de gestão com o intuito de melhorar o desempenho, alcançar resultados e atingir a missão institucional para o pleno atendimento das necessidades dos clientes. Nota-se também que o sucesso das organizações modernas depende, e muito, do investimento nas pessoas, com a identificação, aproveitamento e desenvolvimento do capital intelectual.

Observa-se que existe um grande esforço no sentido de mudar do antigo modelo burocrático para um modelo de gestão gerencial que em muitos casos grandes avanços aconteceram, como por exemplo, a introdução de novas técnicas orçamentárias, descentralização administrativa de alguns setores, redução de hierarquias, implementação de instrumentos de avaliação de desempenho organizacional.

A real vantagem competitiva no mercado não está somente representada no financeiro ou nos altos investimentos em tecnologia, entre outros exemplos que poderíamos citar, mas sim nas pessoas que compõem a organização, que movimentam tudo isto no cotidiano. A partir da década de 90, com as profundas mudanças nos cenários nacional e Internacional como a globalização, tiveram a necessidade urgente de buscar novos paradigmas de gestão.

O setor de Recursos Humanos era um mero departamento mecanicista que cuidava da folha de pagamento e da contratação do profissional que exigia desse profissional apenas experiência e técnica, não havia um programa de capacitação continuada do profissional.

A Gestão de Pessoas é caracterizada pela participação, capacitação, envolvimento e desenvolvimento do bem mais precioso de uma organização que é o Capital Humano que nada mais são que pessoas que a compõe. Cabe a área de Gestão de Pessoas a nobre função de humanizar as empresas. Gestão de Pessoas é um assunto tão atual na área de Administração, mas que ainda é um discurso para muitas organizações, ou pelo menos não se tornou uma ação prática.

Compete ao Departamento de Recursos Humanos promover, planejar, coordenar e controlar as atividades desenvolvidas relacionadas à seleção, orientação, avaliação de desempenho funcional e comportamental, capacitação, qualificação, acompanhamento do pessoal da instituição num todo, assim como as atividades relativas à preservação da saúde e da segurança no ambiente de trabalho da Instituição.

O setor de gestão de pessoas tem uma grande responsabilidade na formação do profissional que a instituição deseja, objetivando o desenvolvimento e crescimento da instituição como o do próprio funcionário, tido como colaborador para adquirir os resultados esperados. Para isso a gestão de pessoas procura conscientizar esse colaborador de que suas ações devem ser respaldadas nos seguintes princípios:

• Desenvolvimento responsável e ético de suas atividades;
• Capacidade de atuação baseada nos princípios da gestão empreendedora;
• Capacidade de realização de tarefas que incorporem inovações tecnológicas;
• Capacidade de trabalhar em rede;
• Capacidade de atuar de forma flexível;
• Conhecimento da missão e dos objetivos institucionais das organizações em que atuam;
• Dominar o conteúdo da área de negócio da organização;
• Capacidade de atuar como consultor interno das organizações em que trabalham, entre outros.

Para desenvolver essas ações o gestor também deve ter: Visão sistêmica, Trabalho em equipe, bom relacionamento inter-pessoal, Planejamento, Capacidade empreendedora, Capacidade de adaptação e flexibilidade, Cultura da Qualidade, Criatividade e comunicação, Liderança, Iniciativa e dinamismo.

O desenvolvimento dessas habilidades e competências são importantes, tanto para o gestor como para o colaborador, pois envolvem elementos da personalidade das pessoas aplicados à sua práxis profissional. Representando então um processo de integração entre as características individuais e as qualidades requeridas para missões profissionais específicas.

Existem algumas premissas básicas para um bom ambiente de trabalho que devem ser fomentadas pela gestão de pessoas e desenvolvidas por todos na instituição: Admitir uma filosofia social de inspiração humanística – “o ser humano é o sujeito, fundamento e fim da vida social”; Reconhecer o potencial humano como o recurso estratégico mais importante para o desenvolvimento e sucesso institucional; Envolver e comprometer todos os servidores no trabalho de melhoria do serviço público, com ênfase na participação dos mesmos no processo de gestão; Reconhecer que é necessário capacitar e profissionalizar o servidor para que desenvolva e utilize seu pleno potencial de modo coerente e convergente com os objetivos estratégicos da instituição; Manter todos os esforços para criar e manter uma cultura organizacional que conduza a excelência do desempenho a ao crescimento individual e institucional; Reconhecer os elementos da sociedade: os cidadãos, considerados individualmente ou em suas entidades associativas, e as instituições de direito público e privado como clientes naturais da instituição; Centrar o foco das atividades das instituições nos cliente, conhecendo-os, relacionando-se com eles, medindo-lhes o nível de satisfação e induzidos ao controle social.

O treinamento é provavelmente a função de gestão de pessoal mais destacada na literatura teórica e prática sobre a melhoria da qualidade. Na chamada Era do Conhecimento, o treinamento é apresentado como o mais importante fator crítico de sucesso. Para isso acontecer é necessário Formular e coordenar a execução de um plano de capacitação anual voltado para o desenvolvimento do funcionário, compatível com as necessidades da Instituição e com os recursos disponíveis; Desenvolver ações no sentido da formação de gerentes com postura participativa, capacitando-os para o exercício do papel de orientador e estimulador do desenvolvimento e desempenho dos colaboradores; Possuir instrumentos de avaliação da satisfação dos funcionários e indicadores organizacionais, bem como ações para identificação, análise e solução de problemas e melhoria dos serviços.

A gestão de pessoas em geral, ainda está muito vinculada ao paradigma mecanicista tendo absorvido pouco do paradigma holístico, que abrange muito mais profundamente as áreas de atuação humana. Com vistas à melhoria contínua do processo de Gestão de Pessoas que vem sendo desenvolvido por varias instituições, por meio do Pensamento sistêmico.

Sugerem-se algumas ações, que dentro da visão holística, todos são interativamente responsáveis pelos seus resultados. São elas:

• Promover maior integração entre os diversos grupos da organização;
• Criar nas equipes de trabalho uma consciência profissional, proporcionando meios para o resgate da auto-estima;
• Intensificar o treinamento;
• Investir no desenvolvimento profissional e pessoal não só por intermédio de cursos, mas também de inovações no sistema de trabalho;
• Permitir que o funcionalismo busque o seu próprio crescimento profissional;
• Reconhecer por meio de prêmios ou simplesmente por intermédio de elogio, oferecer feedback quanto ao desempenho;
• Levar o funcionário a interagir com a comunidade, enfatizar a responsabilidade social da organização e do trabalho de cada pessoa;
• Criar ambientes físicos de trabalho seguros e agradáveis;
• Avaliar constantemente o bem-estar e a satisfação pessoal dos funcionários;
• Disponibilizar recursos (materiais, tecnológicos equipamentos, entre outros.) essenciais à execução do trabalho;
• Promover um clima organizacional positivo o que inclui estimular as relações interpessoais;
• Intensa formação e instrução absolutamente concentrada naquelas capacidades primordiais da instituição;
• Apoio e estímulo ao investimento pessoal do funcionário em seu desenvolvimento;
• Divulgação dos propósitos e objetivos;
• Sinalização de continuidade do trabalho;
• Contabilização sistemática dos resultados;
• Adequação das práticas de treinamento às diferenças individuais das pessoas.

Dentro da área de gestão de pessoas, surge, silenciosamente, uma geração de profissionais com foco em negócios e suas relações, ocupando espaços, substituindo perfis que não agregam valor, evidenciando um período de transição em que paredes, paradigmas e processos estão sendo demolidos. Dando ênfase em formações generalistas; ferramentas inovadoras de comunicação; links com o mundo empresarial em sua totalidade; parâmetros de validação do esforço de aprendizagem ligados à contribuição que tais ações trazem às pessoas, à estrutura da empresa e aos resultados: ligações com universidades e utilização do pensamento sistêmico.

Em linhas gerais, uma organização não será capaz de demonstrar respeito por seus consumidores se não praticar este mesmo princípio internamente, até porque são os recursos humanos da empresa que possuem contato direto com os públicos externos.

No caso das instituições educacionais, há algumas características que merecem destaque para se pensar a utilização e o desenvolvimento de recursos humanos: a adesão de seus colaboradores à causa da organização normalmente é grande, não sendo raro que se identifiquem como colaboradores da causa. A dedicação dos colaboradores ao trabalho se dá na medida de seu envolvimento emocional, político e ideológico com as propostas da organização. No entanto, pode ter seu lado negativo: nem sempre uma pessoa, por mais dedicada que seja, é a mais qualificada a desenvolver certas atividades, tornando problemático direcionar-lhe o trabalho de maneira mais produtiva.

Para isto, as instituições educacionais podem valer-se dos conhecimentos já existentes sobre o desenvolvimento dos recursos humanos e de sua própria capacidade em adaptar estes conhecimentos às suas características individuais, produzindo uma política de recursos humanos adequada. Tal política prevê, basicamente, os critérios a utilizar na seleção, contratação, desenvolvimento, incentivo, avaliação e demissão de pessoas por parte de uma organização.

A vantagem de existir uma política é que ela explicita, para todos os membros da organização, o que se espera de cada pessoa, seja ela ocupante de cargo técnico, administrativo ou de direção. Desta forma, cada um tem a chance de saber seus direitos e deveres, o que é esperado como contribuição individual, por que razões seu desempenho está sendo avaliadas positivamente ou não, formas de superar eventuais dificuldades e assim por diante. O importante, então, é que haja uma política de recursos humanos e não que esta política esteja difusa, porquanto só existente na cabeça de uma pessoa ou de um grupo restrito de pessoas.

O que vem ajudar o desenvolvimento e o conhecimento da área de Gestão Estratégica de Pessoas é a visão sistêmica e holística sobre os processos organizacionais e as pessoas na relação de trabalho, ou seja, uma visão integral. O cartesianismo fragmentou a pessoa humana, dividiu em partes a educação, a sociedade, a tecnologia e também a própria gestão de pessoas, que busca atualmente uma unidade de pensar e agir, não necessariamente uma uniformidade.

Outro fator que ajuda a desenvolver um ambiente mais agradável na instituição é refletir os aspectos estruturais, operacionais e comportamentais que envolvam o gerenciamento de pessoas, isto é compreender a instituição e as pessoas. Outro fator que contribui é instrumentalizar as pessoas para que viabilizem a tomada de decisão mais assertivas, através do desenvolvimento de outras práticas, tais como os valores humanos, moral, ético e a própria solidariedade.

Os objetivos da gestão estratégica de pessoas devem estar bem claros e definidos para que haja definitivamente sucesso na empresa. Um desses objetivos certamente é ajudar a empresa a realizar seu trabalho com êxito, bem como possibilitar competitividade, colaboradores e não simplesmente funcionários, mas essa relação tem que ser recíproca tanto do funcionário quanto da empresa, assim ambos necessitam de motivação. A motivação é o que vai garantir qualidade nas ações desenvolvidas, para isso faz necessário refletir, tanto por parte da empresa quanto do funcionário se o serviço desenvolvido é o serviço que lhe agrada, pois o que está em jogo é a própria felicidade e realização pessoal e não apenas o emprego ou a função que ocupa.

O gestor de pessoas deve ter sempre uma perspectiva daquilo que quer, pensar o futuro, e para isso faz-se necessário um planejamento estratégico organizacional, deixando os objetivos bem claros e como meta. Para isso acontecer é necessária a participação e colaboração de todos na empresa, assim a responsabilidade são de todos, neste sentido o espírito de equipe é essencial.

O setor de recursos humanos podem em muito contribuir para o crescimento da empresa de diversas formas, a mais importante considera-se a responsabilidade em  ser técnico, especialista na área que se propõe, ou seja profissional naquilo que faz, porém ser apenas profissional não basta tem que ser humano também, ou seja os valores humanos contribuem significativamente para o crescimento e sucesso da empresa, bem como ser parte integrante do planejamento estratégico da organização bem como incentivar o alcance dos objetivos individuais e da empresa.

Desenvolver a qualidade de vida vem sendo um dos grandes desafios da atualidade em várias instituições e também nas próprias pessoas, visando não só a produtividade e a motivação da pessoa humana, mas também o próprio bem estar social que esta pessoa merece, ou seja, dignidade humana e reconhecimento não só salarial, mas nas próprias ações trabalhistas e pessoais que desenvolve.

O gestor deve ter sempre um espírito crítico, uma opinião própria e uma grande capacidade de flexibilização, tendo em vista as grandes e rápidas transformações sociais que ocorre no mundo, como a globalização. Assim as soluções e procedimentos de problemas e conflitos é algo presente na realidade da empresa e faz necessários encaminhamentos imediatos a fim de que não tragam novos problemas. O próprio filosofo Maquiavel faz referência a este fato. Segundo Maquiavel, O príncipe, isto é, o governante, o gestor deve ter capacidade de prever os fatos e encaminhar soluções para que tal fato não ocorra e se ocorrer a solução deve ser rápida se não o fato pode ir aumentando de tal forma que não haja mais solução.

Não só nas instituições mas na própria vida, o comportamento ético vem sendo muito requisitado, por questões simples, confiança e respeito, tal comportamento é uma grande necessidade para crescimento da empresa e também pessoal, tal atitude trás junto de si a questão da responsabilidade social, também muito debatida, requisitada e presente na sociedade, a fim de evitar conflitos pessoais que possam atrapalhar o bom andamento da vida da pessoa e também da própria vida da empresa. O gestor na área de Gestão de pessoas deve ser nesse sentido um facilitador para que as relações ocorram dentro dos princípios e missão da instituição.

Certamente será este o diferencial que vai motivar a pessoa, que vai fomentar nela o espírito de socialização, de trabalho em grupo e por ai vai, gerando crescimento tanto pessoal como social e para a própria empresa também. Tal ação vai fazer com que as pessoas se tornem parceiros da empresa e não apenas funcionários, conduzindo a empresa ao sucesso, criando ai laços pessoais, tornando ativa na instituição e ate mesmo na sociedade, enfim dando um novo sentido ao trabalho, a vida e as coisas.

Um dos grandes obstáculos para o crescimento corporativo e conseqüentemente da empresa é a falta de pessoas eficientes, a perda de entusiasmo, a falta de motivação, que a meu ver em muitos casos pequenas ações de valorização do quadro pessoal já seria significativo. Não podemos esquecer que estamos trabalhando com pessoas humanas e não com instrumentos ou máquinas.

•PhD em Administração de Empresas pela Flórida Christian University (EUA)
•PhD em Psicologia Clínica pela Flórida Christian University (EUA)
•Psicanalista e Diretora de Assessoria Geral da Sociedade de Psicanálise Transcendental.
•Mestre em Administração de Empresas, Especialista em Estratégias de Marketing em Turismo e Hotelaria, MBA em Gestão de Pessoas e Especialista em Informática Gerencial.
•Psicanalista voluntária na Casa de Apoio à Criança Carente com Câncer e na Universidade da Terceira Idade.
•Professora da FGV do Rio de Janeiro e de mais 03 universidades.
•Empresária no ramo moveleiro
•Responsável e Membro do Conselho Editorial da Revista Empresa Familiar.
•Coordenadora do grupo de Excelência de Empresa Familiar do Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA.
•Diretora da DS Consultoria S/S Ltda, especializada em Empresas Familiares.
•Conciliadora, Mediadora e Árbitra Empresarial.
•Membro do Conselho Editorial e responsável pela Revista Empresa Familiar.
•Autora do livro O Perfil do Empreendedor e co-autora do livro Empresa Familiar: Conflitos e Soluções, juntamente com Domingos Ricca, Roberto Gonzalez e José Bernardo Enéas Oliveira.
•Vários artigos publicados na área de Administração e Psicanálise em revistas especializadas.
e-mail: sandra@empresafamiliar.com.br

Administração de Recursos Humanos x Administração de Pessoal x Relações Industriais

OLIVEIRA, J. Arimatés. Administração de Recursos Humanos x Administração de Pessoal x Relações Industriais: confusão semântica. Revista Tendência do Trabalho. Rio de Janeiro, n.287, p.16 - 17, 1998.

Administração de Recursos Humanos x Administração de Pessoal x Relações Industriais: confusão semântica.

José Arimatés de Oliveira ^([1])

Embora para uns poucos possa parecer que Administração de Recursos Humanos, Administração de Pessoal e Relações Industriais sejam a mesma coisa, a realidade é que elas guardam entre si uma certa distância. Os dois primeiros termos só se confundem na nomenclatura de disciplinas nos cursos médios e superiores de Administração e ciências afins, que sob o título Administração de Pessoal, incluem conteúdo de Administração de Recursos Humanos ou vice-versa. Outra hipótese de superposição dos termos e funções, é em empresas públicas e até mesmo em empresas privadas que teimam em manter em suas estruturas órgãos denominados de Administração de Recursos Humanos que englobam atividades de Administração de Pessoal, ou órgãos de Administração de Pessoal abrangendo atividades de Recursos Humanos, o que é mais sério, pois pode até indicar que não há Administração de Recursos Humanos nessas organizações.

Mas, o que quer dizer toda a confusão semântica entre estes vocábulos? Inicialmente, que existem significados especiais para cada uma deles, diferentes entre si, mas que na realidade só demonstram a complexidade deste ramo da Ciência da Administração. Por outro lado, mesmo com significados especiais, há a certeza de que todos contribuem para demonstrar a dificuldade referente ao trato com os recursos humanos das organizações, o terceiro fator de produção.

A Administração de Pessoal trata da parte dita cartorial, que são principalmente os registros dos membros da organização. Em suma, encarrega-se das rotinas trabalhistas e de pessoal, tendo sob sua responsabilidade a administração dos eventos burocráticos decorrentes do contrato de trabalho. Sem dúvida, não se pode admitir que não sejam importantes essas funções, já que é imprescindível o controle da vida funcional dos empregados, com vistas à avaliação de desempenho, treinamento, remuneração, controles de freqüência, entre outras tarefas específicas.

Relações Industriais é outra área relacionada a Pessoal, que cuida das relações trabalhistas externas da empresa com os sindicatos, com o Governo e com outros órgãos públicos. Em muitas empresas há um setor específico com esta denominação, além do de Pessoal ou de Recursos Humanos, para os relacionamentos explicitados.

A Administração de Recursos Humanos, por seu lado, cuida da parte referente ao desenvolvimento das pessoas que pertencem à organização. Isto quer dizer que ela não cuida somente da remuneração, da avaliação ou do treinamento das pessoas, mas do seu desenvolvimento como um todo. Encarrega-se, especificamente de promover a integração do trabalhador à organização, por meio da coordenação de interesses entre a empresa e a mão de obra disponível.

Por isto, preocupações com a qualidade de vida no trabalho, melhoria do clima, formação de uma cultura organizacional salutar, relacionamento interpessoal, são exemplos de atividades da Administração de Recursos Humanos nas organizações. De igual forma, assuntos como planejamento de recursos humanos, tratamento dos conflitos organizacionais, análise sócio-técnica, sociologia das organizações, psicologia social das organizações e qualidade total entre outros, também são estudados quando se deseja analisar profundamente a administração de Recursos Humanos. É isto que permite a consecução do objetivo de se promover a integração do homem à organização

Observe-se que, entre estas duas últimas denominações, a diferença não é tão grande. Chegam a ser complementares e têm como objetivo proporcionar à organização uma mão-de-obra motivada, integrada e produtiva. O importante é que a Administração de Recursos Humanos, quer como significado ou como denominação departamental, tem predominância gradativa, sendo cada vez mais utilizada pelas organizações.

No entanto, há mais um detalhe. Ao se analisar mais detidamente a própria expressão Recursos Humanos, pode-se perceber que há um aspecto que merece atenção. Por exemplo, muitos autores modernos, mais voltados ao humanismo e ao respeito pelos seres humanos, abominam a idéia de se considerar as pessoas como recursos, incluindo-os juntamente aos recursos físicos, aos recursos materiais e aos recursos financeiros. A superioridade do ser humano sobre estes recursos, não permite que ele próprio seja considerado um mero recurso, mesmo que seja humano.

Por isto, já há propostas para novas denominações desta área das ciências humanas. Alguns sugerem que se chame Gestão de Pessoas, já que a expressão gestão é muito mais nobre do que simplesmente administração, alegando que esta última dá uma idéia de trato com coisas materiais e seria muito mais adaptado para, por exemplo, estoques, materiais, finanças e outros tipos de bens físicos. Outros, observando a situação de uma forma mais abstrata e filosófica, admitem que o que se deve ter na empresa, é um órgão de Desenvolvimento Humano. Por esta sugestão, as pessoas, antes de sua entrada na empresa até após sua aposentadoria, devem receber um tratamento adequado, que satisfaça suas necessidades e estimulem o seu desenvolvimento como ser humano em todas as áreas de sua vida.

Talvez a questão semântica não tenha sido resolvida neste texto. No entanto, o emaranhado de termos e significados a respeito da relação com os participantes da organização (ou colaboradores, como sugerem consultores da área de Qualidade) deverá servir para que se reflita mais na importância do elemento humano na construção de organizações saudáveis e eficazes para a sociedade.

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[1] - Professor Doutor do Programa de Pós-Graduação em Administração, UFRN.

Administração de Recursos Humanos

Thais Fátima L. Oliveira
thaisfatima@gmail.com
www.administradores.com.br/home/thaisoliveira

A Administração de Recursos Humanos é uma base para a criação das políticas sociais da empresa. Está voltada ao fator principal que garante o funcionamento de qualquer organização: as pessoas.Toda instituição deve preocupar-se com a motivação de seus funcionários, uma vez que eles colaboram para a manutenção e funcionamento diário da empresa.Os empresários não devem deixar de dar atenção aos seus colaboradores, principalmente pelo possível reflexo direto nos lucros da empresa. Treinamentos, avaliações, bonificações, políticas de cargos e salários são recursos que podem ser utilizados para o melhoramento motivacional.

A expressão "Gestão de Pessoas" visa substituir "Administração de Recursos Humanos", que, ainda mais comum entre todas as expressões utilizadas nos tempos atuais para designar os modos de lidar com as pessoas nas organizações. Os argumentos em prol desta mudança na nomenclatura ressaltam que o termo "Administração de Recursos Humanos" é muito restritivo, pois implica a percepção das pessoas que trabalham numa organização apenas como recursos, ao lado dos recursos materiais e financeiros.

Algumas empresas, visando maior lucratividade, estão se preocupando em fazer investimentos com consultorias de recursos humanos. Porém, outras organizações, estão implantando uma área de gestão de pessoas na sua própria unidade de trabalho. Tudo isto está ocorrendo devido ao fato de que há uma tendência muito forte que os funcionários motivados, capacitados e com um ambiente de trabalho favorável têm alta produtividade impactando diretamente nos resultados da organização.

Para trabalhar com pessoas, primeiro deve-se compreender o comportamento humano e também o conhecimento de vários sistemas e práticas de recursos humanos.A necessidade de mão-de-obra e também a legislação contribuíram para a inclusão das mais diversificadas forças de trabalho, quebrando muitos paradigmas. Até meados dos anos 80, as empresas até poderiam empregar mulheres, idosos e portadores de deficiência, mas era evitado e quando ocorria, geralmente não se estendia por muito tempo. Os gestores naquela época não possuíam uma visão estratégica de recursos humanos e sociais e conseqüentemente não investiam na contratação da "minoria".

Com o passar dos anos, e também com a contribuição trazida pelos estudos feitos pelos mais diversos pensadores da área de humanas mostrando que o investimento no emprego de mulheres, negros, idosos, analfabetos e portadores de deficiência, isto é, todos aqueles que até então eram tidos como "os excluídos", "a minoria" pela sociedade ajudariam na construção e manutenção da imagem da organização.

A partir deste momento, os gestores passaram a rever muitos conceitos e investir nestas contratações.O cumprimento das leis criadas e a preocupação em evitar uma autuação, fizeram com que muitas empresas mudassem seus sistemas internos e externos de captação de mão-de-obra. Hoje, as organizações fazem o possível para tornar o seu quadro de funcionários o mais diversificado possível, primeiramente para mostrarem-se socialmente responsáveis e também para impedir um acompanhamento judicial que abalaria a sua imagem de empresa preocupada com o bem-estar da comunidade em geral.

Sobre a Autora
Bacharel em Administração de Empresas pela PUCRS, é Consultora de Empresas. Atua em grandes instituições no sul do país. Possui sólidos conhecimentos na área Administrativa e de RH. Elaborou projetos voltados para a área de Gestão de Pessoas.

Incorporação, Fusão, Cisão e Joint - Venture

INCORPORAÇÃO

FUSÃO

CISÃO

JOINT-VENTURE

O QUE É, QUANDO FAZER, QUANDO NÃO FAZER

Breve análise de cada situação

Por: Antonio Carlos Nasi

Nardon, Nasi & Cia. - Auditores e Consultores

www.nardonnasi.com.br

nasi@nardonnasi.com.br

1. INCORPORAÇÃO

A incorporação é o ato jurídico em que uma empresa assume o controle de outra mediante a compra da maioria de seu capital ou através de um processo de permuta de ações, na qual os acionistas da incorporada recebem em troca de suas ações uma quantidade de ações da incorporadora.

A incorporação é a forma mais usual de aquisição de controle acionário quando há intensão de unir atividades, esforços, agregar valor, ganhar escala, aumentar participação no mercado, reduzir custos, etc.

O que caracteriza a incorporação é que a empresa incorporada desaparece juridicamente, podendo, entretanto, juntar seu nome ao da incorporadora. Isto ocorre quando os dois nomes são fortes no mercado. Um exemplo recente foi o da aquisição da Crysler pela Daimler Benz, passando a denominar-se DaimlerCrysler.

O processo de incorporação de uma empresa passa necessariamente por uma etapa prévia com um levantamento da situação geral da empresa (due dilligence), como uma auditoria do balanço, uma análise dos riscos com passivos não registrados ou difíceis de quantificar, qualidade da gestão, contingências fiscais e comerciais, tecnologia, participação no mercado e capacidade de gerar resultados, situação tributária da incorporada e da incorporadora para exame de um planejamento tributário antes de formalizar o ato da incorporação, entre outros pontos.

A incorporação não deve ser confundida com a simples compra do controle acionário, pois neste caso um determinado investidor, que pode ser uma empresa ou uma pessoa física, simplesmente compra o controle acionário de uma empresa, assume o seu comando, pode trazer a empresa para o grupo de outras empresas, mas não há o instrumento jurídico da incorporação. Ou seja, a empresa comprada continua a existir só que outro controlador.

2. FUSÃO

A fusão é o instrumento jurídico adotado quando duas ou mais empresas se unificam, criando uma nova empresa. O que caracteriza a fusão é que as empresas fusionadas deixam juridicamente de existir.

Embora o termo fusão seja comumente utilizado para difundir a união de duas ou mais empresas, na prática, o instrumento jurídico da fusão não é utilizado, por ser muito mais complexo do que o da incorporação. Ademais é muito difícil de ocorrer que duas empresas tenham valores semelhantes, o que facilitaria uma fusão. Na prática o que ocorre é que o termo fusão é utilizado como o da união de duas ou mais empresas, mas juridicamente o que ocorre é uma incorporando a outra.

Nas ditas fusões o que ocorre frequentemente é que as gestões das duas empresas possam continuar a trabalhar juntas, compartindo cargos na administração. Isto ocorre quando há um relativo peso em ambas as partes ou quando a gestão da incorporada é eficaz e, portanto, deve ser aproveitada. Na maioria das vezes, todavia, a incorporadora impõe sua forma de administração.

Portanto, a fusão não é um instrumento jurídico recomendável.

3. CISÃO

A cisão é o instrumento jurídico adotado quando os sócios/acionistas de uma empresa não tem mais interesse em continuar a trabalhar juntos ou quando existem situações operacionais que recomendam uma separação de atividades para determinar um melhor foco nos negócios.

Geralmente numa empresa com poucos sócios a cisão vem sendo utilizada para resolver os problemas de conflitos entre os sócios ou problemas de sucessão.

Existem dois tipos de cisão:

a) a cisão parcial é quando parte do patrimônio da empresa é segregado(cindido), permanecendo a empresa funcionando com o restante;

b) a cisão total, onde todo o patrimônio é cindido entre os sócios, deixando a empresa de existir.

A cisão parcial é utilizada para várias situações entre as quais as mais usuais são:

a) quando um sócio não tem mais interesse em participar da sociedade;

b) quando da morte de um sócio e os remanescentes não aceitam os herdeiros como novos sócios;

c) quando parte das atividades da empresa deve ser separada, por conveniências operacionais;

d) para solucionar conflitos entre os sócios;

e) por objetivos de planejamento tributário;

f) com objetivos de vender parte do negócio.

A cisão total é uma medida jurídica extrema, utilizada em situações excepcionais, não apenas pela complexidade jurídica, como pelo fato de haver soluções alternativas mais simples e eficazes.

Uma cisão parcial clássica é quando os sócios de uma empresa procedem uma cisão, gerando uma nova empresa, onde todos vão participar da mesma forma de que participam na empresa cindida. Todavia, isto é uma situação onde não há conflitos e sim interêsses operacionais em cindir uma empresa. Na maioria das vezes, a cisão é utilizada para resolver conflitos e, portanto, a parte discordante é que sai da sociedade, levando sua parcela do patrimônio líquido da sociedade em forma de bens e direitos, podendo, em alguns casos, para facilitar a divisão, levar também alguns passivos.

O instrumento jurídico da cisão envolve necessariamente a constituição de uma nova empresa para receber os bens, direitos e obrigações cindidos. Ou seja, o sócio que sai da sociedade deve ter ou constituir uma empresa para receber os ativos e passivos cindidos.

A cisão requer algumas providências:

a) fixar uma data para proceder a cisão. Recomenda-se fixar uma data futura a data da decisão para que possam ser feitos os levantamentos adequados nas atividades da empresa, como levantamento de um balanço especial que difere de um balanço normal, preparar levantamentos de estoques, verificar situação da documentação do bens a ser cindidos para não haver problemas de registros posteriores, fazer levantamentos sobre indenizações de pessoal, e outros pontos. Não é recomendável utilizar balancetes já encerrados para ganhar tempo. Se der conflito no momento de chegar ao valor a ser cindido, vai dar problema. pela falta de consistência no números;

b) devem ser indicados peritos avaliadores. Se há bens imóveis, máquinas e outros bens do imobilizado os peritos devem ser engenheiros civil e mecânicos, se há terras rurais devem ser indicados engenheiros agrônomos. Para os dados contábeis são indicados contadores ou firmas de auditoria para proceder o levantamento do balanço especial e agregar os valores das demais avaliações. Uma dos principais pontos de discussão atualmente num processo de cisão (ou mesmo incorporação) é o valor do fundo de comércio (nome da empresa, marca institucional, marca de produtos, clientela, participação no mercado, capital intelectual, etc.). Normalmente os próprios contadores estão habilitados a proceder estes cálculos através de instrumentos técnicos reconhecidos mundialmente.

c) devem ser feitos, preliminarmente, a Justificativa e o Protocolo da Cisão, onde os sócios estabelecem as razões para proceder a cisão e no protocolo estabelecem as condições em que a mesma será feita, como por exemplo, como vão ser avaliados os ativos e passivos, podem estabelecer valores referenciais para os bens a serem cindidos, podem definir o valor do fundo de comércio de comum acordo, etc.

d) nas companhias o processo de assembléias gerais é mais complexo do que nas sociedades por quotas de responsabilidade limitada pois dependem de convocações e outras exigências da lei das sociedades por ações.

Sem que estas providências estejam efetuadas ou que as partes não tenham definido claramente as condições do Protocolo é recomendável não iniciar o processo.

Tanto a cisão parcial como total podem ser requeridas judicialmente por um dos sócios, ocasião em que o processo altera-se bastante, visto que a nomeação do perito avaliador é feita pelo juiz, cabendo as partes indicarem peritos assistentes, a data base é a indicada na petição do sócio retirante e certamente por envolverem advogados de parte a parte e ser um processo demorado o custo para as partes será bem maior.

REDUÇÃO DE CAPITAL COMO ALTERNATIVA

Atualmente há uma forma alternativa de equacionar o problema de conflitos pelo processo de redução do capital social, onde o s

ócio retirante pode receber bens e direitos da sociedade, na proporção de sua participação no capital. Este instrumento é muito utilizado quando não há conflitos entre os sócios, é simples de operacionalizar e juridicamente é um processo muito mais fácil de resolver. A legislação do imposto de renda permite que a redução do capital seja efetuada pelos valores contábeis, o que facilita em muito uma saída de sócio, especialmente quando não há conflitos entre os sócios. A vantagem da redução do capítal é que não há necessidade de constituir uma nova sociedade para transferir os bens, direitos e obrigações, sendo tudo recebido na pessoa física. Se esta, por exemplo, tem intenção de vender num futuro próximo um ou mais bens recebidos, a carga tributária na pessoa física é menor se vendido o bem na jurídica e depois distribuido o valor em dinheiro.

Também a redução de capital é utilizada quando um bem a ser vendido está na contabilidade da empresa por um valor muito baixo em relação ao seu valor de mercado e que portanto será o valor de venda. Neste caso é feita uma redução de capital e cada sócio fica com um percentual do bem, em nome das pessoas físicas (em condomínio) e a venda é feita pelas pessoas fisicas. Assim a carga tributária que na pessoa jurídica seria de 15%+10% de adicional, só é de 15% na pessoa física.

4. JOINT VENTURE

A Joint Venture é um instrumento jurídico que estabelece as regras de relacionamento entre duas ou mais empresas, sem interferir na estrutura societária, restringindo-se aos aspectos operacionais.

Normalmente é celebrada entre duas empresas visando a troca ou transferência de tecnologia, experiências e realização de operações de forma conjunta.

As visões positivas de uma joint-venture são:

a) não há participação societária, mas tão somente um relacionamento operacional, com prazo determinado, que pode ser prorrogado segundo vontade das partes;

b) a empresa menos desenvolvida recebe apoio da mais desenvolvida por aporte de tecnologia, conhecimento e acesso a novos mercados, etc.

c) obrigam a empresa a ajustar-se a uma nova realidade e adotar práticas de gestão mais eficazes;

d) ensinam a compartilhar conhecimentos e experiências.

As visões negativas são:

a) a empresa não tem cultura para conviver com terceiros no seu processo de administração;

b) o parceiro não é bem escolhido, criando risco de investimentos sem retorno;

c) abertura da empresa a terceiros sem uma garantia de continuidade;

d) a joint-venture não agrega nada de especial a empresa.

A celebração de uma joint-venture requer um amplo levantamento prévio das partes, conhecendo profundamente o processo que justifica a joint-venture, especialmente quando se trata de transferência de tecnologia. Todavia, a joint-venture dá a oportunidade das partes se conhecerem melhor antes de partir para uma etapa de participação societária.

Muitas vezes a joint-venture é feita sem nenhum intuito de participação societária futura.

Pontos de reflexão

1. Vender um negócio requer que o vendedor tenha uma noção exata de quanto vale sua empresa e sua parte na mesma;

2. Comprar negócio de outro exige cautela, prudência e intensa investigação sobre a cultura da empresa, riscos envolvidos, contingências existentes e cálculo do retorno do investimento;

3. A cisão é boa solução quando ainda há entendimento entre os sócios. Porém é uma solução alternativa quando o conflito já está instalado na sociedade.

Cisão de Empresas

Cisão de empresas: prós e contras

Os procedimentos de incorporação, fusão e cisão de empresas é utilizado estrategicamente pelas empresas tanto para expansão de suas atividades como para método de sobrevivência em tempos de crise.

Enquanto que na incorporação temos a reorganização de empresas e na fusão temos a constituição de uma nova empresa, no processo de cisão temos a divisão de uma empresa existente. Através da cisão, ocorre o desmembramento de uma parte de uma empresa que constituirá uma ou mais novas empresas. A cisão pode ser parcial, quando a empresa que originou o processo continua existindo, ou total, quando ela deixa de existir, restando apenas as novas empresas criadas no processo.

A cisão é regulamentada pela Lei das Sociedades Anônimas (Lei nº 6.404/76), ocorrendo uma breve menção sobre o assunto no Código Civil, no seu artigo 1.122, que estabelece a obrigação da publicação dos atos relativos à cisão na imprensa oficial e em jornal de grande circulação para conhecimento dos credores da empresa cindida.

Prós:

No caso em que não haja intenção de optar pelo Simples Nacional, o procedimento de cisão parcial pode ser utilizado com sucesso para constituição de novas empresas a partir de uma já existente. Uma hipótese interessante a ser considerada é aquela em que um dos sócios deseja sair da sociedade da qual faça parte para abrir uma nova empresa. Sua retirada pura e simples da sociedade, com o pagamento de seus haveres, pode resultar na sua taxação por parte do Imposto de Renda Pessoa Física por ser considerado ganho de capital. Já, se sua saída se der através da cisão da empresa, com a transferência de sua parte na antiga sociedade para a constituição de uma nova empresa, não haverá o referido ganho de capital tributado pelo Imposto de Renda Pessoa Física, o que poderá representar maior fôlego financeiro para o estabelecimento do novo negócio.

Em termos das responsabilidades, a empresa constituída a partir da cisão poderá responder, conforme acordo entre as sociedades, apenas pelas obrigações que lhe foram transferidas, sem solidariedade com a empresa cindida, conforme os termos do artigo 223 da Lei das Sociedades Anônimas, que se aplica também às sociedades limitadas.

Contras:

No caso das micro e pequenas empresas optantes pelo Simples Nacional a cisão é desaconselhada, visto que, empresas resultantes do processo de cisão ou desmembramento não podem optar por este regime tributário durante o período de 5 anos, a contar da data de tal desmembramento ou cisão, conforme item IX do parágrafo 4º do artigo 3º da Lei Complementar nº 123/06 (Lei Geral).

Devido à complexidade das operações mencionadas neste artigo, aconselhamos os interessados na realização da cisão de uma empresa a estarem amparados por profissionais da área contábil e jurídica.

Boris Hermanson
Colaboração: Gustavo Carrer
Consultores - Sebrae-SP
Maio de 2009

Fusão de Empresas

Atualmente o Brasil tem passado por várias experiências no ramo do reconhecimento internacional, principalmente no quesito economia, onde cada vez mais os nossos produtos ganham força e valorização no mercado exterior, mas é claro que a crise financeira global acabou por atrapalhar um pouco os planos de quem pretendia crescer e se desenvolver como o nosso país, porém felizmente como sempre, que m tem inteligência sai à frente e em vantagens, as empresas brasileiras encontraram uma forma de crescer, assegurar seus lucros sem entrar em recessão e sem fazer isso ter consequências no bolso do brasileiro.

Como? Simples, fusão. A nova moda no Brasil é unir forças de empresas antes concorrentes para vencer os outros concorrentes, ou seja, a união de empresas que realizam o mesmo tipo de comércio tem se tornado a maior vantagem do Brasil, pois assim acabam se tornando os monstros internacionais da área em que trabalham.

Aos poucos a modalidade está agregando mais pessoas e empresas como no caso dos bancos: Unibanco e Itaú, Banco do Brasil e Nossa Caixa, o caso das empresas aéreas Varig e Gol, e agora as gigantes do ramo alimentício Sadia e Perdigão. Porém estes são nomes conhecidos, mas há também pequenas empresas que estão se fundindo em busca de novos mercados e consumidores, para com certeza assegurar seus lucros e negócios. E viva a democracia comercial.

Mas você sabe exatamente o que quer dizer uma fusão? Como ela é feita, em que condições e quais os principais objetivos quando se une a força de duas ou mais empresas? Quais os tipos de impactos possíveis para economia com a concentração de forças em um único grupo?

A fusão é uma operação societária que envolve duas ou mais empresas que juntam seus patrimônios para formar uma nova sociedade comercial, o que faz que elas passem a não existir mais individualmente. Do ponto de vista teórico, é diferente da incorporação, que é quando os patrimônios de uma empresa passam para o controle de outra.

Na teoria, esse processo faz com que a nova empresa exista sem a predominância de nenhuma das empresas antigas, o que na prática nem sempre acontece, já que muitas das fusões são na verdade uma compra ou incorporação de grupos empresariais.

É cada vez mais comum o processo de fusões entre grandes empresas. Recentemente vimos no Brasil a união entre o Itaú e o Unibanco. Há alguns anos, a Antártica e a Bhrama se juntaram para formar a AmBev, que mais tarde formou a InBev, em conjunto com uma cervejaria belga.

Podemos citar como fatores que determinam o processo de fusão a racionalização da produção, no qual o objetivo é cortar custos e manter a qualidade dos produtos; a adoção de processos tecnológicos novos para ajudar no processo produtivo; e a reorganização da estrutura e o fortalecimento para a concorrência no setor de atuação.

Apesar dos benefícios para a empresa, que passa a ter mais recursos para seu crescimento, existe um lado negativo, principalmente para o consumidor destes produtos. Com o poder econômico cada vez mais concentrado nas mãos de grandes grupos, a concorrência no setor tende a diminuir, o que pode motivar o aumento de preços e até mesmo a queda na qualidade do produto ou serviço, já que não restam muitas opções no mercado.

No Brasil, os processos de compras e fusões precisam de aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que em muitos casos impõe restrições a união das empresas, mas, na maior parte das vezes, acaba aprovando este processo.

Existe até uma piada no mundo corporativo que sintetiza bem a realidade das fusões:

O porco e a galinha conversavam na fazenda, quando a galinha sugeriu. “Podemos montar uma empresa de produtos de café da manhã para concorrer com a vaca. Eu entro com os ovos e você com o bacon e com o presunto, o que acha?”. O porco ficou animado e logo eles acertaram os termos do negócio. Depois de um tempo ele ficou preocupado e foi conversar com a galinha. “Eu só não entendi uma coisa. Os ovos você bota numa boa e pronto. Para fazer o presunto e o bacon, eu preciso morrer”. E a galinha respondeu: “Isso é uma fusão”.

Plano de Negócio

Olá turma !

Encontrei um arquigo bem interessante sobre plano de negocios, pode servir de auxilio para o nosso trabalho:

Descrição da Empresa no Plano de Negócios

Prof. Dr. José Dornelas (www.josedornelas.com.br)

Como fazer a Descrição da Empresa do seu Plano de Negócios

Esta é a seção do plano na qual você apresenta um breve resumo da organização da sua empresa ou negócio, sua história, seu status atual e suas projeções futuras para pesquisa e desenvolvimento, se for o caso. Enfatize as características únicas de seu produto ou serviço e diga como você pode beneficiar o cliente. Dê uma idéia do que você espera conseguir em três ou cinco anos. A descrição legal da empresa deve conter o seguinte:
Nome da empresa: O nome da empresa deve estar registrado legalmente antes da abertura do negócio.
Tipo de empresa e enquadramento: micro, pequena ou média empresa, sociedade anônima, companhia limitada, corporação etc. Cada tipo tem diferentes vantagens e desvantagens em relação à legislação (impostos, financiamentos, obrigações etc.) e também em relação ao ambiente externo (bancos, fornecedores etc.).
Responda a questões como quando e porque esta empresa foi criada, a natureza dos serviços ou produtos fornecidos, como ela se desenvolveu, e o que está sendo planejado para o futuro.
Exemplo de Descrição do Negócio:
CorteCana é uma empresa que foi criada em 1984 para satisfazer a demanda de componentes para a indústria de implementos agrícolas. Esta indústria teve crescimento moderado com um aumento no número de contratos a partir de 1996, em função do aquecimento do mercado de colheitadeiras de cana de açúcar. As projeções indicam uma demanda crescente pelo tipo de produto que a empresa produz. A CorteCana mantém uma margem competitiva através da entrega imediata de produtos, de excelentes relações com os clientes e de sua capacidade de se adequar às suas necessidades.
A empresa está instalada estrategicamente em uma área de 20.000 m e deseja satisfazer a demanda crescente por seus produtos através da compra de equipamentos mais modernos, os quais possibilitarão encomendas num âmbito mais amplo, maior capacidade de adequar-se às necessidades dos clientes, custos mais baixos por unidade e redução do tempo de processo.

1. Equipe Gerencial
Investidores potenciais de um novo negócio perguntarão: "Por que deveríamos investir o nosso dinheiro na sua equipe gerencial"? Como o dono do negócio, algumas das perguntas que você fará são: "Quais são as áreas chave de gerenciamento do meu negócio?"; "como a organização será estruturada?; "Quem gerenciará o negócio?; "Que ajuda externa pode ser necessária?"; "Quantos empregados serão necessários e quando eles devem ser contratados?". Essas perguntas podem ser respondidas através do desenvolvimento de um planejamento organizacional realista.
As necessidades do seu gerenciamento e do seu pessoal serão determinadas pela capacidade dos donos do negócio, pela quantidade de tempo que eles serão capazes de dedicar ao negócio e pela demanda do mercado. Negócios pequenos normalmente começam com os donos fazendo a maior parte do trabalho. O mesmo raciocínio vale para as empresas jovens, com o gerente executando a maior parte do trabalho.
À medida que o negócio cresce e as vendas aumentam, mais pessoal é necessário. Faça uma previsão de como a sua empresa crescerá e quantos funcionários adicionais serão necessários. Política de contratação, descrição de cargo e contratos de funcionários são todos parte de um plano organizacional. Diga como os funcionários receberão: salários, benefícios, bônus, férias e outros direitos trabalhistas.
Um quadro organizacional pode mostrar áreas de responsabilidade e o pessoal a cargo de cada seção juntamente com o número de funcionários a serem gerenciados. Por exemplo, você pode precisar de pessoas chave a cargo do marketing, administração, finanças e operações. Cada um destes indivíduos pode ter funcionários que eles supervisionarão. O financiador será capaz de identificar as pessoas chave no seu negócio e você terá uma representação gráfica do seu gerenciamento e pessoal.
Faça uma descrição dos líderes da sua empresa e mostre o seu organograma. O perfil dos gerentes deve combinar habilidade nas áreas técnica e gerencial. A equipe de gerentes deve estar formada de tal maneira que sirva como suporte e força das áreas chave envolvidas com os objetivos e metas.
Lembre-se: Os investidores normalmente investem em pessoas, que são o principal ativo das empresas nascentes. E quanto mais capacitadas em técnicas de gestão e experientes essas pessoas são, melhores as chances da empresa conseguir o capital solicitado!
Apresente resumidamente uma lista das responsabilidades por metas específicas. Por exemplo:

• Presidente: Desenvolve e mantém a visão da empresa. Supervisiona o marketing, desenvolvimento de produto, produção e finanças, serviço aos consumidores etc. Aprova as obrigações financeiras. Procura novas oportunidades de negócios e alianças estratégicas com outras empresas. Planeja, desenvolve e estabelece políticas e objetivos do negócio em acordo com a diretoria. Dirige e coordena programas financeiros para prover fundos para novas operações no sentido de maximizar retorno sobre investimento e aumentar a produtividade.
• Gerente de Marketing: Gerencia o planejamento de mercado, propaganda, relações públicas, promoção de vendas e Merchandising. Identifica novas oportunidades de mercado e avalia a concorrência. Identifica e estabelece estratégias para atingir mercados estrangeiros.
• Gerente de Vendas: Dirige o staff, treina e avalia o desempenho para desenvolver e controlar o programa de vendas. Gerencia as vendas estabelecendo territórios, quotas e metas e se relacionam com distribuidores. Analisa estatísticas para formular políticas e assistir os revendedores nas promoções de vendas.
• Gerente Financeiro: Gerencia o capital de trabalho, incluindo contas a receber, estoques, caixa e títulos negociáveis. Elabora e controla orçamentos de capital e orçamentos de caixa. Responsável pela elaboração de demonstrações financeiras, fontes de financiamento externas e condições de financiamento.
• Gerente de P&D: Dirige e coordena atividades relacionadas com Pesquisa e Desenvolvimento de conceitos, idéias, especificações e aplicações para o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Supervisiona desenvolvimento de produto incluindo controle de qualidade, distribuição física, desenho e embalagem.
• Gerente de Operações: Dirige produção, compra de materiais, serviços de campo, manutenção e serviço ao cliente.
• Controller: Dirige os assuntos financeiros da organização. Prepara análise das demonstrações financeiras e das operações para a gerência. Prepara análise com a posição financeira da empresa quanto a entradas, despesas e lucro com base nas operações presentes e futuras. Dirige a preparação de orçamentos e planejamento financeiro. Relaciona-se com auditoria externa da contabilidade da empresa.

É importante incluir, em anexo ao Plano de Negócios, um Curriculum Vitae resumido dos principais executivos, onde devem constar estudos realizados, experiência profissional e principais resultados profissionais (se for o caso).

2. Estrutura Legal

Prossiga descrevendo a estrutura legal da sua empresa. Se você é o gerente, diga quais são as suas habilidades e inclua um Curriculum Vitae resumido. Seja honesto sobre as áreas nas quais você precisará de ajuda e diga como você fará para obtê-la. Você contratará um assistente, trabalhará com um contador ou precisará dos serviços de um profissional de marketing?
Se você formou uma sociedade, explique porque os sócios foram escolhidos, o que eles trazem para a companhia e como suas habilidades complementam-se umas às outras. Mostre a experiência e qualificações deles incluindo também as cópias de seus currículos.
Inclua uma cópia do seu acordo de sociedade na seção de Anexos. O seu acordo deve incluir reservas para a saída de sócios ou para a dissolução da companhia. Ele deve conter como será feita a distribuição de lucros e a responsabilidade financeira por qualquer perda. Explique como se chegou aos termos deste acordo.
Se você prevê mudanças na sua estrutura legal no futuro, faça previsões com relação a porque você mudaria, quando a mudança aconteceria, quem seria envolvido e como a mudança beneficiaria a empresa. Consulte esta seção para informação sobre a estrutura legal ao completar o módulo financeiro do negócio.

3. Localização

Localização é uma questão de marketing, mas também será discutida nesta seção. Por exemplo, se você está abrindo uma loja de varejo e precisa estar diretamente acessível aos seus clientes, a sua escolha do local será determinada pelo seu mercado alvo e seria, portanto, considerada no seu plano de marketing. Se você é um fabricante, no entanto, e despacha suas mercadorias através de empresas transportadoras, sua localização pode não estar diretamente ligada ao seu mercado alvo, mas a um estudo logístico que o otimize o desempenho da distribuição.
Você pode começar com uma sentença do tipo:
DeltaMarina está instalada em um prédio de 8.000m, localizado na Av. das Nações Unidas 5048, em São Paulo. Este espaço foi escolhido pela facilidade de acesso, boas condições de segurança, baixo custo do m e proximidade das fontes de suprimentos.
Agora desenvolva cada razão e fundamente suas declarações com uma descrição física do local e uma cópia do contrato de aluguel, se for o caso. Desta forma você terá a informação financeira necessária para projeções de custo mensal para o fluxo de caixa. O valor da propriedade possuída será transferido para a folha de balanço na seção do Plano Financeiro.
Informe as razões da escolha do seu local. Liste outros locais possíveis e diga porque deu preferência a este. Você pode incluir cópias de fotografias, lay-out ou desenhos do local na seção Anexos.
Um formulário de análise do local é útil como um guia para escrever a análise do local. Cubra apenas os tópicos relevantes para o seu negócio. No caso de uma empresa, explique porque ela se encontra instalada no local em que está de acordo com as sugestões acima.

4. Manutenção de Registros

Mostre no seu Plano de Negócios qual é o sistema contábil utilizado e porque ele foi escolhido. Que parte da contabilidade será feita internamente? Quem será responsável pela manutenção dos registros? Você irá utilizar um contador externo? Em caso positivo, quem na sua empresa será responsável pela avaliação do serviço do contador? É necessário mostrar não somente que a sua contabilidade é cuidada mas também que você tem maneiras de analisar o desempenho da empresa a partir dos dados que ela mostra e decidir de forma a torná-la mais lucrativa. Após ler esta seção, um agente financiador deve ter certeza de que você é capaz de gerar e manter registros confiáveis e que possam ser auditados.
A manutenção de registros é de fundamental importância não somente para efeito de auditoria mas principalmente porque um sistema de rastreamento de informações de registros pertinentes em todas as áreas do negócio é um passo decisivo para a implantação de um sistema da qualidade. Pense em algo semelhante para a sua empresa.

5. Seguro

Seguro é uma consideração importante para qualquer tipo de negócio. A confiabilidade do produto é uma consideração maior, especialmente em algumas indústrias. O setor de serviços preocupa-se com a confiabilidade do seu pessoal, assegurando os bens do cliente durante o manuseio e o transporte de bens. No caso de serem utilizados veículos para o transporte, seu seguro deve refletir o uso.
Se você é proprietário do imóvel, o seguro deve refletir o uso que lhe é dado. Considere os tipos de cobertura apropriados ao seu negócio. Diga o tipo de cobertura que você tem, porque a escolheu, qual é o período de tempo da cobertura e quem é o agente segurador.
Mantenha suas informações de seguro atualizadas. Você pode, por exemplo, manter um Formulário de Seguro incluído nos Anexos. Use-o para manter e atualizar as informações.

6. Segurança

Apesar de não existirem estatísticas disponíveis no Brasil, dados da Câmara Americana de Comércio mostram que cerca de 30% das falências ocorrem por desonestidade de funcionários e clientes, incluídos aí não somente os furtos de mercadorias, mas também de informações. Inclua o assunto segurança no seu Plano de Negócios. Antecipe-se aos problemas de segurança que possam ocorrer em áreas sujeitas a riscos e diga que medidas adotou e porque escolheu esta forma de garantir a segurança
Espero que gostem!

Att,
Natalia Pereira